文/微语

【资料图】

原标题：《品牌的拥趸》

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拥有一个优秀的国际化品牌应该是很多中国陶瓷企业梦寐以求的目标。

从1983年佛山市石湾耐酸陶瓷厂引进意大利年产30万平米自动化墙地砖生产线这一中国现代建陶工业的起点算起，中国的陶瓷产业即将迈入不惑之年，而品牌国际化的困惑依然与我们如影随形。

提到品牌，很容易让人联想到拥有悠久历史沉淀的品牌。欧洲拥有百年以上历史的品牌俯拾即是，中国的同仁堂等一众品牌已超过了300岁，日本则拥有金刚组等甚至超越千年的企业品牌。历史酿就的品牌是一种很常见的品牌营销推广方式，而中国陶瓷产业的岁月轨迹决定了我们无法更多依赖历史来快速成就品牌和实现品牌的国际化。

另一方面，雨后春笋般短时间成就国际知名品牌的例子也屡见不鲜，最常见的莫过于互联网相关产业的品牌——Google刚刚才过了第二个本命年，还不到多数人做爸爸的年龄；就在前不久，成年不久的Tesla的主人入主了Twitter，后者算起来是正在读高中的巨头；无人不晓的Facebook举行成人礼还没过多久。

传统一点的制造业领域里，瑞士钟表业的奢侈品牌百年企业触目皆是，但也诞生了以年轻时尚化著称的Franck Muller为代表的一众钻石级小伙。更靠近我们日常生活一点的领域，我们耳熟能详的无印良品（MUJI）满打满算的历史和中国现代陶瓷业接近，走出本土后的2005年才踏入中国市场。

（图片来源于网络）

至于陶瓷行业，意大利瓷砖品牌IMOLA（原名蜜蜂瓷砖）虽诞生于1874 年，也是1999 年才涉足中国市场的，这只兢兢业业的同行小蜜蜂曾经占据中国进口瓷砖市场一半以上的市场份额。这些表面看起来发展非常迅速的品牌拓展故事应该可以给我们更多的启示。

（图片来源于网络）

经过四十年风起云涌的超速发展，大部分陶瓷企业面临的大趋势带来的红利在大幅减少。如果我们接下来把30年作为一个大的经营周期，那么或快或慢， 品牌持续拓展最重要的基础是品牌运营要以关注符合自己定位的目标客户（往往是消费者）价值为出发点 。

品牌给自己的目标客户贡献的价值可以是客户提出来的，或者是通过客户洞察挖掘出来的，也可能是运营者创造出来的。后者的典型案例是苹果，在乔布斯看来，消费者经常不知道自己需要的产品具体会是什么样子。直到苹果的产品呈现在他们目前，苹果的消费者才发现自己面前的产品远远超出了自己的设想和期望的需求，于是很多人就成为了苹果的忠实粉丝。

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长期以来，陶瓷行业的营销更多的是关注渠道利益远甚于关注消费者的利益，几十年的好日子过下来，不知不觉中掌控渠道的能力事实上变成了大多数企业的目标而非实现客户价值的手段。

于是，当行业洗牌真正来临的时候，不少企业感到手足无措，有的则直接面临灭顶之灾。好在过去几年里，一方面由于我们与国外领先同行的交流越来越深入，另一方面是互联网日新月异的发展，让品牌拥有者们得以可能以前所未有的低廉成本直接触达消费者。随着行业集中度的日益加深，越来越多的企业开始认识到 基于客户价值的品牌运营的重要性 。

品牌的快速崛起最重要和最常见的法宝是创新，尤其是基于技术的产品创新，这方面苹果和特斯拉的发展现在已经是无人不晓的经典案例。而认认真真通过基于尊重知识产权的“抄作业”式创新实现品牌的飞跃也是他们共有的秘诀之一。

在百年品牌林立的瑞士钟表业奢侈品牌中，Franck Muller也曾经有过一段经营百达翡丽业务“抄作业”的宝贵历程。在此后的运营和品牌营销策略中，Franck Muller一直执着于在某些领域拥有领先同行的技术和确保每年推出在全行业绝无仅有的领先产品。

（图片来源于网络）

随着客户话语权的提升和互联网无可替代的影响力，客户口碑成为加速成就品牌的不二法门。酒香不怕巷子深，中国的企业很久以前就开始重视口碑的作用。众口聚品，立牌为碑。口碑和品牌一直在难分你我的历史中相互成就。而在现在信息如此多元化的市场中，基于客户评价的口碑的作用比以往任何时候都重要。

本世纪初，营销界有人开始用 NPS（净推荐值） 来衡量口碑。NPS的计算来自一个十分简单的问题：您是否愿意将“XX品牌”推荐给家人、朋友或者同事？而净推荐值则是推荐者减去批评者所占的百分比值。大部分品牌的NPS值在10%~20%之间徘徊，而卓越品牌的NPS值则可以达到80%。扎扎实实而又不遗余力地提升NPS值和口碑成了品牌走向卓越的基本动作。

放眼接下来的10~30年， 陶瓷行业基于客户价值的创新和口碑营销，不仅会成就国内市场的领先者，也必然会诞生迅速走向世界的中国陶瓷业国际化品牌 。我们欣喜地看到，陶瓷行业的先知先觉者已经开始了笃定创新和盯牢口碑的品牌营销与建设之旅。

千里之行，始于足下。万足为趸，足万可拥，中国陶瓷行业的领先者们现在加速聚集自己品牌的拥趸，正当其时。

2022年12月19日

关键词： 品牌营销 目标客户 中国市场